21일 박현진 신한투자증권 연구원은 “화장품사들의 올해 3분기 실적 발표가 끝나면서 브랜드사와 주문자개발생산(ODM)사의 주가가 상반된 움직임을 보였다”며 “중저가 브랜드사들의 경우 2분기 대비 3분기에 내국인, 외래 관광객 수요가 더해지면서 국내 헬스앤뷰티(H&B)채널 중심으로 실적 강세가 이어졌다”고 설명했다.
특히 CJ올리브영에 입점된 중저가·인디 브랜드사들의 실적이 계절적 비수기에도 불구하고, 직전 분기 대비 해당 채널 매출이 성장세를 보이는 게 특징이었다.
박 연구원은 “이밖에도 중저가 ·인디 브랜드들의 일본향 수출 매출이 크게 늘어나는 모습이 지속됐다”면서 “강세를 보이는 품목은 에센스, 앰플, 마스크팩류, 색조에서는 립 관련 제품들이 지속해서 강세를 보이고 있다”고 설명했다. 뿐만 아니라 일본 화장품 시장 내 세부 카테고리 성장을 한국 브랜드들이 채워나가고 있다.
그는 “중저가 ·인디 브랜드 제품을 주문자상표부착생산(OEM) ·ODM 하는 생산업체들의 국내법인 실적도 시장 컨센서스 대비 강세를 보였다”면서도 “다만 안타깝게도 OEM ·ODM사 일부는 해외법인(미국 혹은 중국)에서 실적 기대치를 맞추지 못하는 경우와 다양한 일회성 비용 이슈로 그간 올라온 주가에 조정을 받게 됐다”고 분석했다.
그는 “4분기에도 중소 화장품사들의 실적 강세 흐름은 지속될 것”이라며 “H&B채널과 일본 유통채널을 중심으로 기존 브랜드사들의 신규 카테고리 진입은 지속되고 있으며, 해당 채널의 판매량 순위도 이전보다 변동성이 강화되는 기조”라고 평가했다.
이어 “경쟁이 강화되는 모습이 있긴 하지만 초기 국면”이라면서 “2024년 방한 관광객은 2019년 대비 최소 100% 이상(현재 2019년 대비 70%)으로 회복될 예정이며, 관광객에 의한 로드숍 채널 성장세는 강화될 전망”이라고 강조했다.
또한 일본을 중심으로 한 수출 성장세는 구조적 트렌드에 의한 것이라는 판단이다. 박 연구원은 “해외 실적 비중이 질적 성장에 의해 증가함에 따라 밸류에이션 레벨도 상향될 여지가 있다”며 “OEM ·ODM사들도 국내법인을 중심으로 실적 강세가 지속되면서, 동시에 중국이나 미국 등에서의 단발성 노이즈가 제거되면서 실적 눈높이는 높게 유지될 것”이라 기대했다.
그는 “그럼에도 최근 주가가 과하게 조정받는 경향이 있어 관심이 필요하다”고 덧붙였다.
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