“불닭면 스고이~, 김치 오이시~”…열도 사로잡은 ‘맛있는 한류’

[이데일리 남궁민관 기자] 2020년 전후로 일본의 10~30대 젊은 여성들이 호텔에서 한국 음식을 먹고 한국 영화·드라마와 노래를 즐기는 이른바 ‘도한놀이(한국 여행 놀이)’가 선풍적 인기를 끌었다. 코로나19 팬데믹으로 해외여행이 제한되고 넷플릭스 등 온라인동영상서비스(OTT)가 확산하면서 빚어진 독특한 소비 현상이었다.

주목할 대목은 엔데믹 이후 해외여행이 재개됐지만 일본 현지에서 한국을 떠올리게 하는 주요 제품들의 수요가 계속 이어지고 있다는 점이다. 소위 일본 내 ‘4차 한류’로 분류되는 이같은 현상은 과거 1~3차 한류 때와 달리 K컬처에 국한하지 않고 식품 등 라이프스타일 전반으로 확대됐다는 게 전문가들의 중론이다.

국내 주요 식음료 업체들이 이미 일본 내 투자를 강화하고 전략 제품 출시를 잇고 있는 가운데 외식 프랜차이즈 브랜드, 편의점 등 유통채널까지 현지 공략을 적극 타진하고 나선 이유도 이 때문이다.

일본 최대 할인점 돈키호테에서 판매 중인 삼양식품 야끼소바불닭볶음면.(사진=삼양식품)

韓 떠올리는 소스류·김치·김…日 소비 끌어냈다

26일 한국농수산식품유통공사(aT) KATI 수출정보에 따르면 지난해 우리나라 농·축·임·수산물의 일본 수출액은 20억7155만달러로 2019년(21억5830만달러) 대비 4.0% 소폭 감소했다. 하지만 소스류와 라면, 김치, 김 등 일부 식품은 두드러진 성장세를 보이며 이목을 끌었다.

우리나라가 종주국인 김치의 일본 수출액은 2019년 5518만달러에서 지난해 6149만달러로 4년 새 11.4%가 늘었다. 한국 특유의 매운맛으로 전세계인의 입맛을 사로잡고 있는 소스류와 라면의 일본 수출액도 같은 기간 각각 2203만달러에서 3456만달러(56.9%↑), 3375만달러에서 5797만달러(71.7%↑)로 증가했다. 또 조미김과 마른김의 총 일본 수출액은 지난해 무려 1억4352만달러로 2019년 5567만달러 보다 무려 79.2%의 늘어난 것으로 집계됐다.

이미 국내 주요 식품업체들은 이에 주목하고 일본 투자 및 신제품 출시를 가시화했다.

대상(001680)은 글로벌 식품 브랜드 ‘오푸드’와 김치 브랜드 ‘종가’를 앞세워 김치와 소스류, 편의식, 김 등을 일본에 선보여 지난해 대상재팬 매출이 2021년 대비 40% 가량 성장했다고 했다. 이중 소스류에 더욱 힘을 보태기 위해 지난해 1분기 일본 생산법인인 대상푸드재팬을 설립하기도 했다.

풀무원(017810)은 일본법인 아사히코에서 지난 2020년 말 출시한 두부바의 지난해 매출이 21억6350만엔을 기록, 2021년 대비 무려 241.4% 급증하는 성과를 냈다. 풀무원은 늘어나는 두부바 수요를 맞추기 위해 2022년 1월과 지난해 3월 두 차례에 걸쳐 현지 생산시설을 증설했다. 다음달에도 추가 증설을 계획하고 있다. 지난 2020년부터 본격 영업에 돌입한 삼양식품(003230) 일본법인은 2021년 92%, 2022년 14%, 그리고 지난해 12%(추정치) 등 전년 대비 매출 신장률이 매년 두자릿수를 기록하고 있다.

맘스터치와 할리스 등 국내 주요 프랜차이즈 브랜드들이 앞다퉈 일본 시장에 도전장을 내미는 가운데 BGF리테일(282330)이 운영하는 편의점 CU 역시 자체브랜드(PB) 라면인 ‘헤이루 치즈맛 컵라면’을 일본 유명 할인잡화점 돈키호테에 수출하면서 큰 관심을 받기도 했다. 4월부터 3만여개 한정으로 본격 판매에 돌입할 예정으로 성과에 따라 제품 종류와 수량을 늘린다는 방침이다.

(그래픽= 이미나 기자)

“과거 한류완 다르다”…K컬처서 라이프스타일로 소비 확장

전문가들은 이같은 양상이 최근 일본 내 다시금 불고 있는 4차 한류와 무관치 않다고 보고 있다. 일부 학계에선 일본 내 한류의 역사를 △1차 2003년 드라마 ‘겨울연가’ 방영 △2차 2008~2012년 한국 드라마와 소녀시대, 카라 등 K팝의 등장 △3차 2013~2017년 블랙핑크, 방탄소년단(BTS) 등 새로운 K팝의 등장 등으로 나눈다. 2020년 이후 영화 ‘기생충’과 넷플릭스 오리지널 시리즈 ‘오징어게임’ 등의 큰 인기를 누린 지금을 4차 한류로 구분한다.

이중 4차 한류는 그간 K컬처에만 집중됐던 소비가 식품 등 다양한 영역으로 확대되는 특징을 갖는다고 분석한다.

고영란 전북대 일본학과 교수는 한국국제문화교류진흥원의 ‘일본 한류 심층분석’ 보고서에서 “영상 콘텐츠에 국한되지 않은 한국의 라이프 스타일이 일본에서 본격적으로 소비되기 시작한 것은 4차 한류 시기로 보인다”고 설명했다.

코트라 일본 오사카무역관은 “1차 한류 소비층이었던 30~40대 여성층은 현재 50~60대가 됐다”며 “당시 한류에 자연스럽게 노출된 자녀세대가 최근 사회관계망서비스(SNS)에서 한식에 높은 관심을 드러내며 한류를 주도하는 소비층으로 활약하고 있다”고 설명했다.

aT는 “K팝·드라마 이외에 게임·웹툰·영화 등 다양한 분야를 포함해 10~20대 여성으로 한정돼 있던 한류·한식 소비층이 40대 남성까지 확대되는 결과를 가져왔다”고 4차 한류의 확장세를 설명했다.

일본에서 큰 인기를 끌고 있는 풀무원 두부바.(사진=풀무원)