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9일 한국예탁결제원 세이브로에 따르면 이달 들어 (1일~8일) 국내 투자자들이 가장 많이 순매수한 해외 종목은 스타벅스로, 5442만달러 규모를 순매수한 것으로 집계됐다. 올 들어 지난 1~4월 월간 단위로 테슬라와 엔비디아가 순매수 1위 종목에 번갈아가며 이름을 올렸던 것과 달라진 흐름이다.
같은 기간 테슬라와 엔비디아는 매수 규모로는 나란히 2, 3번째를 차지하며 13번째에 그친 스타벅스를 크게 앞섰지만, 이들 주식의 매도 규모가 매수 규모보다 훨씬 컸던 탓이다.
특히 스타벅스는 1분기 실적 발표 후 주가가 지난 2022년 7월 이후 가장 낮은 수준까지 급락하면서 국내 투자자들의 저가 매수세가 매도세를 크게 압도했다는 분석이 제기된다.
스타벅스는 지난달 30일(현지시간) 1분기 85억6000만달러의 매출과 주당 0.68달러의 순이익을 기록했다고 밝혔다. 스타벅스의 매출은 전년 동기 대비 2%가량 줄어든 수치로, 코로나19 당시인 2020년 이후 처음으로 분기 매출은 감소를 기록했다. 순이익도 7억7240만달러에 그치며 매출과 순이익 모두 시장 예상치를 크게 밑돌았다. 중동 전쟁 이후 스타벅스가 친이스라엘 기업으로 분류되면서 불매 운동의 직격탄을 맞았다.
누적된 가격 인상도 매출 부진의 원인으로 지적됐다. 월스트리트저널(WSJ)은 “팬데믹 이후 3년간 식품 회사들은 급격한 가격 인상에도 소비자들이 선호하는 브랜드를 고수할 것이라 말했지만 일부 소비자는 한계에 도달했다”고 꼬집었다. 1분기 스타벅스의 미국 매장을 찾은 방문객 수는 전년 동기 대비 7% 줄어 2010년 이후 가장 크게 감소했다. 미국은 스타벅스의 최대 시장이다.
하워드 슐츠 스타벅스 전 최고경영자(CEO) 역시 스타벅스가 실적 부진을 극복하기 위해선 매장에 다시 집중해야 한다고 조언했다. 그는 지난 6일(현지시간) 링크드인에 올린 글에서 “나는 회사의 문제 해결은 집에서부터 시작해야 한다고 강조해왔고, 미국 영업이 회사가 추락한 주요 이유”라며 “매장들은 고객 경험에 광적으로 집중해야 한다. 해답은 데이터에 있는 것이 아니라 매장에 있다”고 지적했다.
연간 매출 증가율 4~6%로 하향…“회복시그널 기다릴때”
스타벅스는 2024회계연도 매출 증가율에 대한 전망을 기존 7~10%에서 4~6%로 하향하면서 “4분기부터 실적이 개선될 것”이라고 내다봤다. 락스만 나라시만 CEO는 “장기적으로 매우 자신 있으며 ‘트리플샷 리인벤션 위드 투펌프’ 전략이 브랜드의 잠재력을 실현할 것을 알고 있다”고 밝혔다. ‘트리플샷 리인벤션 위드 투펌프’는 지난해 11월 스타벅스가 내놓은 장기 성장 전략이다. 브랜드 격상과 회사의 디지털 역량 강화, 진정한 글로벌화에 우선순위를 두고 효율성과 파트너 문화를 살리겠단 내용을 골자로 하고 있다.
이 같은 스타벅스의 계획에도 주가는 1일(현지시간) 하루 만에 15.88% 급락하며 70달러대로 떨어진 뒤 여전히 70달러대에서 움직이고 있다. 스타벅스 주가가 70달러대로 내려선 것은 지난 2022년 7월 이후 처음이다. 글로벌 투자은행인 HSBC는 스타벅스의 1분기 실적 발표 이후 목표가를 기존 107달러에서 84달러로 내려 잡기도 했다.
한위 NH투자증권 연구원은 “프리미엄 브랜드 포지셔닝과 리워드 고객 기반의 소비력은 여전하지만 메크로 환경 영향에 일반 소비자 트래픽 감소가 눈에 띈다”며 “저점 매수보다는 긍정적인 회복 시그널을 기다릴 때”라고 밝혔다.
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