K뷰티 절반, 미국서 팔렸다…"차세대 성장동력은 남미"

[이데일리 경계영 기자] 한국 화장품(K뷰티)이 중국 의존도를 낮추고 미국과 유럽에서의 인기에 힘입어 성장세를 이어갔다.

13일 글로벌 마켓 인텔리전스 기업 유로모니터 인터내셔널에 따르면 지난해 K뷰티의 세계 온라인 시장 규모는 150억달러로 전년 대비 22% 증가했다. 이는 한국을 포함해 주요 17개국에서 온라인 판매된 K뷰티 제품 판매액을 조사한 결과다.

(자료=유로모니터)

성장 배경으로는 K뷰티의 디지털 우선 전략과 미국·유럽의 강한 수요가 꼽혔다. 케일라 비예나(Kayla Villena) 유로모니터 글로벌 뷰티 인사이트 매니저는 “K뷰티는 더 이상 특정 수출 시장이나 지역에 의해 정의되지 않는다”며 “K뷰티 브랜드는 검증된 효능과 차별화한 가치, 디지털 우선 전략을 바탕으로 괄목할 만한 성과를 내고 있다”고 말했다.

지역별 판매액 비중을 보면 미국이 54%로 가장 높았다. 2022년 20%인 점을 고려하면 3년 새 두 배 가까이 늘어난 셈이다. 유럽 비중은 2022년 3%에서 지난해 10%로 확대된 반면, 중국 비중은 같은 기간 66%에서 21%로 축소됐다.

미국·유럽에서의 K뷰티 성장을 뒷받침한 것은 온라인 플랫폼이었다. 전통 강자인 아모레퍼시픽(090430)·LG생활건강(051900)뿐 아니라 인디 브랜드까지 강력한 제품 메시지와 함께 이커머스 전략을 결합해 더 많은 기회를 창출할 수 있었기 때문이다.

특히 틱톡샵이 K뷰티 제품을 접하고 구매까지 이어지는 주요 채널로 떠올랐다. 유로모니터에 따르면 지난해 틱톡샵은 미국 온라인 뷰티 리테일러 7위로 올라섰고 뷰티·퍼스널케어 분야 매출액도 2023년 1억달러 아래에서 지난해 9억달러 이상으로 성장했다.

유로모니터는 K뷰티의 다음 성장 동력으로 중남미에 주목했다. 중남미 시장은 최근 소비자 관심이 색조 화장품에서 스킨케어로 이동하고 있어서다.

유로모니터에 따르면 2025년 기준 중남미 최대 뷰티 시장인 브라질에서 온라인으로 판매되는 K뷰티 브랜드 수는 2024년 대비 159% 많아졌다. 브라질 소비자의 K뷰티에 대한 신뢰와 이색 성분에 대한 인지도 역시 높아지는 것으로 나타났다.

비예나 매니저는 “K뷰티의 다음 단계는 브랜드가 글로벌 확장과 현지 관련성 사이에서 얼마나 균형을 잘 맞추는지에 달려 있다”며 “성장 기회를 잡기 위해 브랜드는 면밀한 시장 데이터만 아니라 속도감 있는 시장 진출, 명확한 포지셔닝을 모두 갖춰야 한다”고 분석했다.