“브랜딩도 IR도 맥락이 핵심”…AI 시대 기업 전략 대전환[IR아카데미]

[이데일리 신하연 기자] “DX(디지털전환)가 끝나기도 전에 AX(인공지능 전환) 단계로 넘어오고 있습니다. AX를 얼마나 잘 해내느냐는 기업의 실적, 업무 효율성, 주가에도 반영될 수 있습니다.”

김대현 토스랩 대표는 27일 서울 여의도 금융투자협회 불스홀에서 열린 ‘2026 이데일리 IR아카데미’에서 이같이 밝혔다. 이날 행사에는 상장사 및 금융기업 IR·공시·홍보 담당자들이 대거 참석했으며 생성형 인공지능(AI) 확산에 따른 업무 혁신과 브랜드 전략 변화, 효과적인 IR 전략 등이 주요 화두로 다뤄졌다.

(왼쪽부터) 김대현 토스랩 대표, 박세용 어센트AI 대표, 김재윤 프렌즈씨앤엠 대표.

“30명이 하던 일, 3명이 2주 만에”…기업 경쟁력 된 AX

첫 번째 세션 발표를 맡은 김 대표는 ‘AI 도입보다 어려운 것: AI를 일상으로 만드는 법’을 주제로 AI의 업무 정착 중요성을 강조했다. 그는 “AI가 이미 우리 일터와 생활에 들어와 있지만 아직 완전한 효용 가치로 연결되고 있지는 못한 상황”이라고 진단했다.

토스랩이 올해 마케팅·기획·개발·IT·운영 종사자 109명을 대상으로 진행한 조사에 따르면 응답자의 80%가 이미 생성형 AI 활용 경험이 있었고, 70%는 챗GPT, 클로드, 제미나이 등 2개 이상의 AI 도구를 동시에 사용하고 있었다. 다만 활용 목적은 콘텐츠 생성보다 정보 검색·요약·정리 업무에 집중되는 흐름이 뚜렷했다.

김 대표는 “조직 차원에서 AI 비용을 지원하고 업무 데이터가 일관되게 쌓여야 진짜 생산성 향상이 가능하다”며 “AI가 진짜 업무 파트너가 되려면 단순 요약 수준을 넘어 회사의 업무 흐름과 맥락 자체를 이해해야 한다”고 짚었다. 이어 “앞으로는 ‘우리 회사가 AX를 어느 정도까지 했는가’ 자체가 기업 경쟁력과 IR 핵심 포인트가 될 것”이라고 강조했다.

두 번째 세션에서는 박세용 어센트AI 대표가 ‘AI 검색 시대의 브랜드 성장 공식: 인텐트 데이터 기반 CEP×GEO 전략’을 주제로 발표했다. 박 대표는 생성형 AI 확산으로 검색 환경과 소비자 구매 여정 자체가 빠르게 변화하고 있다고 진단했다.

그는 특히 AI가 검색 결과 단계에서 직접 답변을 제공하는 ‘제로 클릭 검색’ 시대가 본격화되고 있다고 설명했다. 소비자가 별도 링크를 클릭하지 않아도 AI 답변만으로 필요한 정보를 얻는 구조가 자리 잡으면서 기존 검색 중심 마케팅 전략도 빠르게 변화하고 있다는 것이다. 박 대표는 “AI 시대에는 단순 브랜드 인지도보다 소비자의 상황과 맥락 속에서 얼마나 자연스럽게 호출되느냐가 더 중요해진다”며 “AI에게 브랜드는 이름이 아니라 소비자 상황과 연결된 ‘좌표’에 가깝다”고 설명했다.

생성형 AI 검색 환경에서 중요한 개념으로는 ‘CEP(카테고리 진입점)’를 소개했다. 특정 시간·장소·상황·감정과 연결된 브랜드 경험이 소비자 선택 과정에서 핵심 역할을 한다는 설명이다. 예컨대 ‘퇴근 후 혼술’, ‘금요일 저녁 치킨’, ‘운동 후 단백질 보충’ 같은 상황 자체가 특정 브랜드를 떠올리게 만드는 접점이 된다는 것이다. 박 대표는 “앞으로는 검색량 자체보다 어떤 소비자가 어떤 맥락에서 유입되느냐가 더 중요해질 것”이라며 “브랜드는 소비자의 상황 데이터를 얼마나 깊이 이해하고 연결하느냐에 따라 경쟁력이 갈릴 것”이라고 강조했다.

“좋은 회사≠좋은 주식…IR은 밸류에이션 설계”

김재윤 프렌즈씨엔앰 대표는 마지막 세션에서 ‘밸류에이션을 높이는 시장 커뮤니케이션’을 주제로 효과적인 IR 전략을 소개했다. 그는 “좋은 회사와 좋은 주식은 다르다”며 “효과적인 IR의 핵심은 좋은 회사를 시장에서 합리적 가격의 좋은 주식으로 인정받게 만드는 것”이라고 강조했다.

증권사 스몰캡 애널리스트 출신인 김 대표는 IR 핵심을 ‘밸류에이션 리레이팅(기업가치 재평가)’으로 정의했다. 같은 순이익을 기록하더라도 시장이 부여하는 주가수익비율(PER)에 따라 기업가치가 크게 달라질 수 있으며, 전략적인 IR은 결국 이 멀티플을 끌어올리는 과정이라는 설명이다.

그는 “IR 성패는 기업이 얼마를 벌었느냐보다 얼마나 높게 평가받느냐에 달려 있다”며 “많은 기업 담당자들이 컨설팅 의뢰 시 회사 밸류 설명보다 올해 이익 증가율 등을 먼저 언급하는데 이는 잘못된 접근”이라고 지적했다.

이어 투자자가 원하는 성장 포인트와 향후 재평가 가능성을 효과적으로 보여줘야 한다고 강조했다. 그는 효과적인 IR의 핵심 요소로 ‘무엇을(What)’, ‘누구에게(Who)’, ‘어떻게(How)’를 제시하며 “우선 시장이 높게 평가할 수 있는 성장 논리를 만들고, 실제 매수 가능한 투자자를 정확히 선별한 뒤, 명확한 메시지와 정보를 전략적으로 전달해야 한다”고 설명했다.

특히 성장성을 설명할 때는 수주잔고 증가율, 고객사 확대, 생산능력(CAPA) 증설, 고수익 제품 비중 확대 등 구체적 수치와 구조를 제시해야 투자자 신뢰를 얻을 수 있다고 짚었다. 투자자 타깃팅에 대한 조언도 이어졌다. 김 대표는 “아무리 좋은 메시지도 잘못된 대상에게 전달되면 실제 매수로 이어지지 않는다”며 “시가총액과 산업군, 유동성에 맞는 투자자 선별이 선행돼야 이후 기업 밸류 재평가로 이어질 수 있다”고 말했다.

코스닥 상장사 IR 실무자들이 다수 참석한 만큼 중소형주 IR 전략도 함께 언급됐다. 그는 “중소형주 IR 핵심 타깃은 실무 매니저와 주니어 리서처”라며 “이들이 종목 발굴과 리포트 작성, 내부 추천 과정에서 정보 확산을 주도한다”고 설명했다. 끝으로 김 대표는 “IR은 회사를 파는 것이 아니라 밸류에이션을 설계하는 것이라는 원칙을 기억해야 한다”고 당부했다.