“마트엔 단품, 온라인엔 대용량”…식품업계 ‘투트랙’ 생존 전략

[이데일리 신수정 기자] 온라인 먹거리 시장 규모가 37조원을 돌파하는 등 폭풍 성장하자 식품 제조사들이 온라인과 오프라인 ‘투트랙(Two-track)’ 전략을 가동하고 있다. 단순히 똑같은 제품을 여러 채널에 납품하던 과거의 방식을 버리고, 대형마트용 단품과 온라인 전용 상품(NPB)을 철저히 분리해 ‘채널 간 가격 비교’를 원천 차단하는 것이 핵심이다.

봄동 겉절이 상품은 대상 공식 온라인몰 정원e샵을 비롯해 쿠팡, 컬리 등 이커머스 채널에서만 판매하고 있다. (사진=대상)

11일 통계청이 발표한 연도별 온라인 거래현황에 따르면, 2025년 기준 ‘음·식료품(온라인 장보기)’ 거래액은 37조 8000억원을 기록하며 사상 최대치를 경신했다. 코로나19 팬데믹 직전인 2019년(13조 4000억원)과 비교하면 181.2% 성장했다.

전문가들은 이러한 성장의 배경에 고물가가 자리 잡고 있다고 분석했다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “외식 물가에 부담을 느낀 소비자들이 집밥으로 돌아서면서, 쿠팡(로켓프레시)이나 컬리 등 촘촘해진 새벽배송 인프라를 통해 신선식품과 간편식을 대량으로 쟁여두는 소비 패턴이 일상화된 것”이라고 설명했다.

온라인 장보기 시장이 떠오르면서 식품업계의 가장 큰 고민은 ‘온·오프라인 채널 충돌(카니발라이제이션)’이다. 스마트폰으로 10원 단위까지 최저가를 검색하는 시대에, 대형마트와 쿠팡에 완전히 동일한 규격의 제품을 납품할 경우 필연적으로 가격 후려치기 압박을 받거나 어느 한쪽 채널의 매출이 타격을 입기 때문이다.

이에 식품 제조사들은 철저한 ‘용량 쪼개기’와 ‘묶음 기획’으로 방어막을 쳤다. 예를 들어 오프라인 대형마트에는 1~2인 가구가 집어 들기 좋은 400g짜리 단품 냉동만두를 진열한다면, 온라인 쇼핑몰에는 배송 효율을 높이고 객단가를 끌어올리기 위해 1.2kg 대용량 패키지나 3개입 번들(묶음) 형태로만 납품하는 식이다. 규격과 구성 자체가 다르기 때문에 소비자는 직접적인 1대1 가격 비교가 불가능해지고, 제조사는 채널별로 적정 마진을 챙길 수 있다.

CJ제일제당 자사몰에 '얇은피 왕교자' 등을 더마켓 전용 제품으로 출시해 판매 중이다. (사진=CJ제일제당)

더 나아가 식품사들은 온라인 채널의 특성을 십분 활용한 ‘온라인 전용 상품(NPB)’ 라인업을 공격적으로 확대하며 유통망을 고도화하고 있다.

대표적으로 CJ제일제당은 이커머스 채널과 기획 단계부터 손을 잡았다. 컬리의 큐레이션 역량을 더한 전용 브랜드 ‘제일맞게컬리’를 론칭하고 ‘육즙플러스왕교자’, ‘매일 맛있는 김치’ 등을 단독으로 선보였으며, 네이버 공식 스토어에서는 ‘햇반 황금 쌀밥’ 등을 네이버 온리(Only) 제품으로 판매하며 채널별 차별화를 꾀하고 있다.

대상 종가는 아삭한 식감이 생명인 겉절이의 신선도 유지를 위해 ‘봄동겉절이’, ‘배추겉절이’를 온라인 전용으로만 운영하며 주문 직후 생산·출고하고 있다. 이와 함께 당일 생산·출고 플랫폼인 ‘김치공방’을 자사몰 정원e샵과 쿠팡, 컬리 등 이커머스를 통해서만 선보이고 있다. 동원F&B 역시 네이버 쇼핑 전용으로 ‘녹차담은 동원참치’를 론칭해 쏠쏠한 재미를 보고 있다.

특히 오뚜기는 플랫폼별 고객 특성까지 고려해 한층 더 정교한 타겟팅을 선보이고 있다. 쿠팡에서는 밥류(든든쌀밥), 라면(라면의맵쏘디), 실쏙 누룽지·핫도그·만두류 등 실속형 전용 제품을 운영하고, 네이버에서는 ‘제주담음 뿌셔뿌셔’ 등 특화된 전용 상품을 배치했다.

오뚜기 관계자는 “온라인 채널별 전용 상품은 각 플랫폼의 고객 특성과 프로모션 전략에 맞춰 판매 효율을 높이기 위해 운영하는 것”이라며 “단순 판매를 넘어, 신상품 테스트 등 채널별 전략적 운영을 위해 SKU(취급 품목 수)를 철저히 차별화하고 있다”고 설명했다.