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눈여겨볼 대목은 이들 서비스가 파고드는 지점이다. 브랜드 구성과 할인율을 다투던 경쟁에서 이제는 고객이 매장에 들어서기 전 단계로까지 넓어졌다. 여행지를 말하면 살 만한 상품을 추천하고, 공항 가는 길을 챙기고, 평소 쓰던 브랜드 멤버십까지 면세 쇼핑에 잇는다. 신세계면세점이 지난달 온라인몰에 아모레퍼시픽 ‘뷰티포인트’ 적립을 붙인 것도 같은 맥락이다.
상품과 행사 차별화에도 공을 들이고 있다. 신라면세점은 이달 메이크업포에버 단독 색상과 설화수·에스트라 전용 세트 등 단독 상품을 늘렸다. 신세계면세점은 첫 정기 대형 할인 행사 ‘신면세일’을 열고 명절과 연휴에 맞춰 연 4회 운영하기로 했다. 백화점과 이커머스가 써온 단독 상품과 정례 행사 공식을 면세점도 들여와 고객을 끌어들일 무기로 삼는 셈이다.
배경에는 외국인 관광객의 달라진 쇼핑 동선이 있다. 관광객 소비를 놓고 백화점과 뷰티 전문점, 편의점까지 경쟁에 가세했다. 롯데백화점은 아울렛·쇼핑몰을 포함한 올해 누적 외국인 매출이 지난 6일 1조원을 넘었고, 신세계백화점과 현대백화점도 연내 돌파가 예상된다. 올리브영은 8월에 이미 국내 오프라인 외국인 누적 구매액 1조원을 달성했다. 지난해보다 3개월 빠르다.
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면세점의 서비스 경쟁은 이런 시장 변화에 대한 대응인 셈이다. 단체관광객과 다이궁(중국 보따리상)의 대량 구매가 주를 이루던 시절엔 브랜드 확보와 가격 조건이 핵심이었다. 개별관광객은 취향과 일정에 따라 백화점과 올리브영, 로컬 매장을 오가며 구매처를 고른다. 내국인은 고환율로 달러 표시 상품의 가격 부담까지 커졌다. 면세점 영업 자격과 소비자가 그곳에서 살 이유 사이의 간격을 좁혀야 하는 상황이다.
그만큼 업태 자체의 제약도 있다. 출국 일정에 맞춰 쇼핑해야 하고, 시내점이나 온라인 구매품도 원칙적으로 출국 때 지정 인도장에서 받아야 한다. 내국인은 귀국 때 800달러 면세한도도 고려해야 한다. 매장도 공항과 주요 도심에 몰려 백화점이나 올리브영처럼 여행 동선 곳곳에서 고객을 만나기 어렵다. 서비스는 넓히지만 이를 펼칠 운동장엔 여전히 경계가 있는 셈이다.
면세업계 관계자는 “예전에는 브랜드와 할인 혜택을 앞세웠는데, 이제는 매장 문만 열어놓고 기다려서는 안 된다”며 “고객이 출국 날짜를 잡는 순간부터 면세점을 떠올리게 만드는 게 목표”라고 말했다. 이어 “당장 매출 효과가 크지 않더라도 한 번 써본 서비스가 다음 여행 때 우리 면세점을 다시 찾는 계기가 될 것으로 보고 있다”고 덧붙였다.
