비발디와 어울리던 시절 안녕…브랜드 바꾸는 건설사 속내는

[이데일리 전재욱 기자] 악화한 건설 경기를 돌파할 생존 전력으로 주거 브랜드를 개명하는 시도가 건설업계에서 잇따르고 있다. 여차하면 사명에서까지 ‘건설’을 지워서라도 고비를 넘기려는 간절함도 엿보인다.

금호건설과 HL D&I 한라가 새롭게 선보인 주거 브랜드 아테라(왼쪽)와 에피트.(사진=각사)

9일 건설업계에 따르면 최근 금호건설은 자사의 새로운 주거 브랜드로 ‘아테라’(ARTERA)를 공개했다. 아테라는 ‘예술(ART)’과 ‘대지(TERRA)’, ‘시대(ERA)’를 조합한 조어다. 주거 공간이 ‘대지 위에 펼쳐진 예술 공간’으로 탈바꿈하는 시대를 열어갈 것이라는 의미다.

조완석 금호건설 사장은 “아테라를 통해 아름다운 조화, 관계를 채우는 여유, 내일에 대한 확신을 고객에게 전하고자 한다”며 “앞으로 고객 삶에 울림을 주는 품격 있는 주거공간을 선보일 것”이라고 했다.

건설사 HL D&I(014790) 한라는 지난달 새로운 주거 브랜드로 ‘에피트’(EFETE)를 내놓았다. ‘누구나 선호하는 완벽한 아파트’(Everyone‘s Favorite, Complete)라는 의미의 영문에서 브랜드 이름을 따왔다. 에피트는 ‘빛나는 삶의 완성’을 브랜드 철학으로 삼는다.

두 회사가 브랜드 물갈이에 나선 것은 수십 년 만이다. 금호건설 아테라는 기존 주거 브랜드 리첸시아(2001년 출시)와 어울림(2003년 출시)이 등장한 지 20여 년 만에 출시됐다. 앞으로 리첸시아와 어울림을 통합해서 대체한다. HL D&I 한라는 1997년 내놓은 비발디(1997년 출시) 브랜드를 27년 만에 접기로 한 것이다.

브랜드 개명은 회사 경쟁력을 제고하려는 일환이다. 기존 브랜드에 형성돼 있는 시장 기대치를 끌어올리기보다, 새로운 브랜드로 전에 없던 기대치를 창출하려는 시도로 풀이된다. 이로써 수주 과정에서 경쟁 우위를 점유해 고객 선택을 받겠다는 것이다. 수익성 제고와도 무관하지 않다. 진화한 브랜드는 이전보다 비싸야 한다는 것이다.

건설사 간판을 바꾸는 사례도 비슷한 맥락으로 읽힌다. HL D&I 한라는 이번에 브랜드를 바꾸기에 앞서 2022년 사명을 한라에서 지금처럼 변경했다. SGC E&C는 올해 3월 정기주총에서 SGC이테크건설에서 현재 사명으로 바꾸었다. 앞서 DL이앤씨(←대림산업·2021년), SK에코플랜트(←SK건설·2021년), 포스코이앤씨(←포스코건설·2023년) 등이 차례로 사명에서 건설을 떼어냈다.

건설 간판을 고집해서는 고도화·복합화하는 산업에서 신성장 동력을 확보하기에 여의찮다는 판단이 작용한 것으로 해석된다. 건설사 관계자는 “브랜드를 새로 만들고 사명을 바꾸는 것은 기존 시장을 극복하기보다는 새로운 시장을 창출하려는 의도로 이해한다”며 “걸맞은 투자와 역량으로 내실을 갖추지 않으면 시도가 무색해질 수 있다”고 말했다.