검색은 더 많이 하는데 광고는?…구글 AI 검색의 수익화 딜레마

[뉴욕=이데일리 성주원 특파원] 구글의 인공지능(AI) 검색 이용이 빠르게 늘고 있지만 이를 광고 매출로 연결하는 데는 시간이 걸리고 있다. AI가 이용자들의 검색 활동을 확대하는 데는 성공했지만, 기존 검색광고만큼의 수익을 창출할 수 있을지는 아직 불확실하다는 것이다. 검색 이용 증가와 광고 수익화 사이의 간극이 구글의 새로운 과제로 떠오르고 있다.

지난 3월 5일(현지시간) 독일 베를린에서 열린 구글의 새로운 인공지능(AI) 센터 개소식 행사장에 구글의 AI 모델 ‘제미나이(Gemini)’ 로고가 표시돼 있다. (사진=로이터)

순다르 피차이 구글·알파벳 최고경영자(CEO)는 28일(현지시간) 3분기 실적 발표 어닝콜에서 검색 질의 증가율이 최근 5년 사이 가장 높은 수준을 기록했다고 밝혔다. AI 기능이 검색을 대체하기보다 오히려 이용자들의 검색 활동을 늘리고 있다는 설명이다.

특히 대화형 검색 서비스인 ‘AI 모드’에서는 이용자들의 검색 방식 자체가 달라지고 있다. 피차이에 따르면 AI 모드의 검색어는 기존 검색보다 평균 3배 길다. 전체 AI 모드 검색의 약 20%는 음성이나 이미지, 문서 등을 활용한다. 짧은 단어를 입력하는 기존 검색과 달리 복잡한 질문을 던지고 여러 형태의 정보를 결합하는 검색이 늘고 있다는 의미다.

검색 이용이 빠르게 늘었지만 광고 매출 증가세는 시장 기대에 미치지 못했다. 알파벳의 3분기 구글 검색 및 기타 매출은 633억5000만달러(약 84조6230억원)로 전년 동기 대비 12% 증가했지만 시장 예상치인 649억6000만달러에는 미치지 못했다.

필립 쉰들러 구글 최고사업책임자(CBO)는 이날 어닝콜에서 “AI 모드의 검색 질의가 빠르게 증가하면서 상대적으로 낮은 광고 수익화 수준이 검색 매출 증가율에 영향을 미쳤다”고 인정했다. 다만 전 분기 대비 검색 매출 증가율 둔화의 가장 큰 원인은 환율 영향이라고 설명했다. 구글이 AI 검색 이용을 확대하면서도 광고 형식과 노출 방식 등을 발전시켜야 하는 상황임을 보여주는 대목이다.

기존 검색광고는 이용자가 검색 결과에 표시된 광고를 클릭하면 광고주가 비용을 지불하는 방식이 중심이다. 반면 AI 검색에서는 이용자가 검색 결과에 나열된 웹사이트를 일일이 방문하지 않고도 AI가 정리한 답변을 얻을 수 있다. 검색 이용이 늘더라도 광고 노출이나 클릭이 같은 비율로 증가한다고 보장할 수 없는 구조다.

순다르 피차이 구글·알파벳 최고경영자(CEO) (사진=로이터)

구글 입장에서는 AI 검색을 확대해야 하는 동시에 핵심 수익원인 검색광고 사업도 지켜야 하는 상황이다. AI 검색을 적극 도입하지 않으면 이용자를 경쟁 서비스에 빼앗길 수 있지만, AI 답변이 기존 광고 클릭을 줄일 가능성도 고려해야 한다. AI 검색이 기존 검색광고를 대체하는 과정에서 새로운 광고 상품과 수익모델을 얼마나 빠르게 정착시키느냐가 중요해진 이유다.

구글은 AI 검색의 수익화를 높이기 위해 광고 적용 범위를 확대하고 있다. 쉰들러 CBO는 이날 AI 모드 광고를 해외시장으로 확대하고, 미국에서는 이용자와 AI가 여러 차례 질문과 답변을 주고받는 과정에 광고를 표시하는 ‘다단계 대화형 광고’를 도입한다고 밝혔다.

마이크로소프트(MS)도 검색 시장에서 경쟁을 강화하고 있다. 사티아 나델라 MS 최고경영자(CEO)는 같은 날 실적 발표에서 검색엔진 ‘빙(Bing)’과 브라우저 ‘엣지(Edge)’가 시장점유율을 높였다고 밝혔다. MS의 검색·광고 매출은 트래픽 획득 비용을 제외한 기준으로 전년 동기 대비 12% 증가했다. 다만 이 수치에는 링크드인 등의 광고 사업도 포함돼 구글 검색 매출과 직접 비교하기는 어렵다.

AI 검색 시장의 경쟁이 치열해지는 가운데 구글의 과제는 이용자 증가를 실제 수익 증가로 연결하는 것이다. AI가 검색을 더 자주, 더 복잡하게 만들고 있다는 점은 확인됐지만 그 변화가 기존 검색광고만큼의 수익성을 확보할 수 있을지는 앞으로의 실적에서 검증돼야 한다.