“라이브커머스, 자율규제해야…中사업자 위협적”

[이데일리 윤정훈 기자] 팬데믹 시기를 거치면서 폭발적인 성장을 이룬 라이브커머스 사업에 대해 자율규제를 해야 한다는 연구결과가 발표됐다. 특히 판매자가 많아지면서 서비스 품질과 판매상품 품질, 응대 등 신뢰문제를 초래할 수 있는 부분에서는 대안 마련이 필요하다는 지적이 나왔다.

틱톡 유저가 라이브를 통해 의류 판매 홍보를 하고 있다(사진=윤정훈 기자)

16일 공정거래위원회가 연구용역을 마친 ‘라이브커머스 시장 실태연구’ 보고서는 라이브커머스가 단순 판매 수단을 넘어, 하나의 독립적인 콘텐츠로 발전하려는 움직임이 확인되고 있다고 밝혔다.

이번 연구는 라이브커머스 시장에 대한 기존 TV홈쇼핑 방식의 방송법을 통한 강력한 규제보다는, 사업자들의 창의적 활동을 보장하는 자율규제 모델이 더 적합하다는 점을 강조했다.

다만, 소비자 보호를 위한 최소한의 규제는 필요하다는 점에는 의견이 모아졌다. 이용자 보호를 강화하기 위해서는 사업자 분류가 시급하다고 분석했다. 라이브커머스 사업자를 ‘콘텐츠’와 ‘쇼핑’ 중심으로 나누는 방식의 예가 언급됐다. 최근에는 이커머스 사업자뿐 아니라 유튜브, 틱톡 등 SNS(소셜네트워크서비스) 플랫폼이 콘텐츠와 함께 자연스럽게 판매하는 방식이 늘어났기 때문이다.

이에 각각의 플랫폼 특성에 맞는 맞춤형 규제를 적용해서, 시장의 공정성을 확보해야 한다는 주장이다. 이를 위해서 구글, 애플 등 앱마켓 사업자와의 협력해서 모바일 관련 데이터를 확보하는 것이 중요하다고 덧붙였다.

보고서는 “해외 사업자들에게 직접적인 규제 정책을 적용할 수 없다면 국내 사업자들이 국제적 경쟁력을 갖고 외국 기업과 공종 경쟁을 할 수 있도록 해야한다”며 “규제 완화를 기반으로 하는 원칙을 형성하는 정책이 필요한 시점”이라고 밝혔다.

중국 사업자가 시장을 위협할 수 있다는 전망도 내놨다. 보고서는 “이미 중국의 산업이 초기보다 약해졌다는 의견도 있지만, 저가 제품으로 경쟁하며 무분별한 라이브커머스가 가능하기 때문에 이들을 규제할 방안을 모색해야 한다”고 했다.

네이버라이브쇼핑에서 비타민 제품을 라이브로 소개하고 있다(사진=윤정훈 기자)

실제 많은 판매자들은 틱톡을 활용해서 자신의 네이버 스마트스토어, 카카오톡 스토어로 유입을 하고 있다. 이런 방송의 경우 식품위생법, 전자상거래법, 표시광고법 등에 대해 사전 제약을 전혀 받지 않고 있다. 플랫폼 차원에서도 자율규제가 거의 없는 상황이다.

또 신세계그룹과 손을 잡은 알리바바와 중국 1위 쇼핑 플랫폼인 ‘테무’ 등 중국 업체가 향후 라이브커머스에 진입할 경우 가이드라인이 없는 상황이다. 최근 공정거래위원회 보고서에 따르면 라이브 커머스 경험이 있는 소비자들이 선호하는 구매처는 네이버(49.1%), 쿠팡(15.1%), 인스타그램(9.1%), 카카오(7.9%), 유튜브(6.4%) 순이다.

공정위 관계자는 “라이브커머스 연구를 토대로 어떻게 적용할지 고민을 하고 있다”며 “허위광고를 비롯해서 문제가 될 만한 사안을 보고 있다. 아직 정확한 방향성은 정해지지 않았다”고 설명했다.

국내 라이브커머스 업계 관계자는 “내부적으로 모니터링과 정책을 선제적으로 강화하고 있다”며 “식약처 판매 금지 상품을 사전에 확인하고, 판매자 신고기능과 이용자 악플에 대한 제재 기능 등 다양한 제도적 장치를 마련하고 있다”고 말했다.