머스크의 거침없는 입 탓에…"내년 X 광고 30% 줄인다"

[이데일리 이소현 기자] 일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)가 이끄는 소셜미디어 엑스(X·옛 트위터)에서 광고주들의 이탈이 멈추지 않고 있다. 머스크가 표현의 자유를 내세워 X의 콘텐츠 관리 정책을 완화하면서 음모론이나 허위 정보가 확산하는 경향이 커졌고 이는 브랜드 이미지를 중요하게 생각하는 광고주들에게 큰 리스크로 작용하고 있다. 또 머스크 스스로도 논쟁이 될만한 언행을 반복하면서 혐오감이 커지고 있다는 지적이 나온다.

일론 머스크와 옛 트위터 로고(사진=로이터)

◇ 광고주 약 30%, 내년 X 광고 줄일 계획

5일(현지시간) 글로벌 시장조사 기업 칸타(Kantar)가 전 세계 마케터를 대상으로 한 설문조사에서 내년에 X에 광고를 줄이겠다고 답한 응답자는 약 30%에 달했다.

칸타는 상위 광고 플랫폼 중 X에서 광고 이탈 규모가 가장 크다고 지적했다. 이번 설문조사는 전 세계 20여개 시장에서 1만8000명의 소비자와 1000명의 고위 마케팅 임원과 인터뷰를 바탕으로 진행했다.

칸타는 머스크 CEO가 2022년 옛 트위터인 X를 인수한 이후 마케터들의 신뢰도가 하락했다고 밝혔다. X를 광고 매체로 신뢰한다고 답한 마케터는 12%로 2022년 22%에서 10%포인트 감소했다.

또 마케터 중 단 4%만이 ‘브랜드 이미지에 있어 X는 안전하다’고 생각하는 것으로 나타났다. 불쾌한 콘텐츠 옆에 광고가 게재되지 않도록 하는 등 기업의 이미지와 평판을 보호하기 위한 조치를 하지 않아 X에 대한 신뢰도가 낮게 나온 것이다. 브랜드 안정성 1위인 구글(39%)과 비교해 큰 차이를 보였다.

이는 X가 광고주 유치에 어려움을 겪고 있다는 얘기다. 곤카 부바니 칸타 글로벌 디렉터는 성명에서 “광고주들은 지난 몇 년 동안 마케팅 지출을 X에서 다른 곳으로 옮기고 있다”며 “지난 12개월 동안 이러한 추세가 급격히 가속화되면서 현재로서 반전이 어려울 것”이라고 말했다. 그러면서 그는 “마케터는 브랜드 관리자로서 그들이 사용하는 플랫폼을 신뢰해야 한다”며 “최근 몇년간 X는 너무나 많이 변했고 하루가 다르게 예측할 수 없어 이런 환경에서 브랜드 안전에 대한 확신을 하기 어렵다”고 지적했다.

일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)(사진=로이터)

◇反유대주의 영상 공유…머스크 때문에 X 신뢰도↓

머스크가 인수하기 전까지 X 매출의 90%는 광고 수익이 차지했으며, 현재도 가장 큰 수입원임에는 변함이 없어 광고 축소 움직임에 따라 경영난이 불가피하다.

X는 일부 광고주와의 갈등이 심화하고 있다. X는 지난 8월 영국 생활용품 대기업 유니레버 등 여러 기업이 일제히 광고를 중단한 것은 불법이라며 세계광고주연맹(WFA)에 소송을 제기했다. 최근엔 X에서 인종차별적 게시물 아래에 광고가 게재되고 있다는 보도 이후에 세계은행은 이달 초 X에서 모든 유료 광고를 중단했다. 오하이오주 제12선거구 민주당 호부인 제라드 크리스탄도 최근 X의 광고가 반유대주의적인 게시물 아래에 게재되자 캠페인 광고를 중단했다.

이어 머스크가 X에서 논란을 계속해서 불러일으키고 있는 점도 큰 리스크 요인이다.

머스크는 지난 2일 심야에 보수 성향의 평론가 터커 칼슨의 프로그램 동영상에 댓글을 달아 “매우 흥미롭다. 볼만한 가치가 있다”며, 약 2억명의 팔로워에게 시청을 권유했다. 머스크가 공유한 동영상에는 홀로코스트(유대인 학살)는 전쟁 준비 부족이 불러온 것이며, 나치는 의도하지 않았다는 취지의 발언이 오갔다.

이로 인해 머스크에 비판이 집중됐다. 그러자 머스크는 “동영상 전체 내용을 파악하지 않고 퍼뜨린 것은 실수였다”고 인정하고 게시물을 삭제했다. 앞서 머스크는 작년 11월에도 반유대주의적 편견을 조장할 수 있는 게시물을 올린 전력이 있다.

특히 머스크는 정치적 행보도 뚜렷하게 보이고 있어 비판과 대립을 불러일으키는 원인이 되고 있다는 지적이 나온다. 최근 미 공화당 후보인 도널드 트럼프 전 대통령을 지지하는 등 우파 성향의 발언을 늘리며, 공격적인 태도를 강화하고 있다.

최근 브라질에서는 콘텐츠 제한을 요구하는 알레한드로 모라에스 브라질 판사와 대립각을 세웠다. 모라에스 판사는 명령에 따르지 않는 X에 서비스 중단을 명령했고, 이에 머스크는 브라질의 요구가 국가의 검열에 해당한다고 반발하며 모라에스 판사를 비난하는 언행을 이어가고 있다.

아울러 머스크의 인수 이후 X 게시물에 대한 견제 시스템을 완화한 결과 음모론이나 허위 정보가 퍼지기 쉬워졌다는 지적도 나온다. 일례로 극우 미디어 창업자이자 2012년 26명이 사망한 미국 총기 난사 사건을 가짜라고 주장하는 알렉스 존스의 계정이 작년 12월에 X에 부활했다. 그의 팔로워는 이후 9개월 만에 100만명 이상 늘었다.

X는 CBS에 보낸 성명에서 “광고주들은 X가 그 어느 때보다 강력한 브랜드 안전성, 성능 및 분석 기능을 제공하는 동시에 사상 최고 수준의 사용량을 알고 있다”며 “브랜드 안전성 비율은 평균 99%이고, 올림픽 등 주요 이벤트 기간 동안 참여도가 급증해 광고주들을 X를 통해 이러한 중요한 순간에 영향력 있고, 참여도가 높은 잠재고객들과 연결될 수 있다”고 강조했다.