하이트진로, 부진한 영업환경 속 전략 변화-신한

[이데일리 박순엽 기자] 신한투자증권은 27일 하이트진로(000080)에 대해 민생회복 소비쿠폰 지급과 맞물린 성수기 시즌 적극적인 시장 대응 전략으로 점유율 상승 및 이익 레버리지 효과를 기대했다. 투자 의견은 ‘매수’, 목표가는 2만 5000원으로 7% ‘하향’했다. 전 거래일 종가는 1만 9200원이다.

조상훈 신한투자증권 연구원은 “주류 소비경기는 여전히 부진한 가운데 지난해부터 이어진 수익성 개선 전략에서 시장 활성화 전략으로 선회했다”며 “단기적으로는 마케팅 비용 증가가 불가피하나 민생회복 소비쿠폰 지급과 맞물린 성수기 시즌 적극적인 시장 대응 전략으로 점유율 상승 및 이익 레버리지 효과가 기대된다”고 말했다.

(표=신한투자증권)

주류 시장 부진이 장기화한 상황에 올 상반기 전체 주류 시장은 전년 대비 6% 감소한 것으로 파악됐다. B2C와 B2B 채널 모두 부진했던 가운데 카테고리별로는 그나마 소주가 선방(-3%)했고 맥주, 와인, 위스키 등은 두 자리 수 이상 감소했다.

부진한 영업환경 속 하이트진로는 마케팅 비용 축소 등 수익성 위주 전략으로 대응하지만, 최근 민생회복 소비쿠폰 효과로 이러한 전략에 변화가 감지됐다는 평가다. 행정안전부에 따르면 7월 21일부터 지급된 1차 민생회복 소비쿠폰은 2주 만에 46%를 소진했고, 8월 20일까지 97.6%가 지급 완료됐다.

사용처를 분석했을 때 대중음식점 41.4%, 마트 및 식료품 15.4%, 편의점 9.7%, 병원 및 약국 8.1%, 의류 및 잡화 4%, 학원 3.8%, 여가 및 레저 2.9% 등으로 외식 채널에서의 사용이 압도적이었다.

하이트진로는 하반기 수익성 위주 경영보다는 맥주를 중심으로 한 시장 활성화 전략으로 선회해 광고, PPL과 같은 간접적인 전략보다는 직접적으로 판매에 연결되는 접점 마케팅 강화에 집중하고 있다는 평가다.

조 연구원은 “밸류에이션(26F 주가수익비율 11배)로 역사적 저평가 상태이고 상반기 맥주 가격 인상을 통해 급한 불은 껐으나, 판매량 증가와 점유율 확대가 밸류에이션 레벨을 결정할 것”이라고 말했다.