SBS, 올림픽 특수 없었다…광고 구조적 하락세에 목표가↓-KB

[이데일리 김인경 기자] KB증권은 방송 광고의 구조적 하락세가 불가피한 상황이라며 SBS(034120)의 목표주가를 기존 2만 6000원에서 2만 1000원으로 19% 하향했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했다.

15일 최용현 KB증권 연구원은 “올림픽 등 이벤트를 통한 광고 수익 확대를 기대했으나 예상보다 부진한 성과를 거두었다”면서 “방송 광고의 구조적인 하락세가 불가피하다고 판단되어 2024년 지배주주순이익 추정치를 적자로 예상한다”고 말했다. 기존 예상치(424억원)에서 17억원 적자로 눈높이를 낮춘 것이다.

그는 “어려운 광고 업황은 향후에도 계속될 가능성이 크다”고 진단했다. 다만 SBS 콘텐츠 경쟁력은 여전히 높다는 점을 주목했다.

그는 “SBS는 2025년 콘텐츠를 활용한 수익성 개선이 가능할 것으로 전망되는데 판권 판매 확대, 콘텐츠 비용 효율화 전략으로 2025년 연결 영업이익 327억원을 기대한다”고 말했다. 이는 KB증권의 기존 예상치인 318억원 보다 2.8% 증가한 수준이다.

한편 SBS는 3분기 매출액이 전년 동기보다 39.0% 증가한 3313억원, 영업손실은 같은 기간 적자로 전환해 253억원을 기록하며 영업이익 기준 시장 기대치를 하회한 바 있다.

최 연구원은 “올림픽 특수를 전혀 누리지 못했다”면서 “올림픽과 관련하여 약 400억원을 투입했음에도 광고 매출은 749억원에 그치며 전년 대비 15.6% 하락했다”고 지적했다. 이에 따라 별도 영업손실이 255억원으로 부진했다는 평가다.

이어 “연결 자회사의 경우에도 미디어넷의 적자가 이어지면서 실적 기여도가 낮았다”고 지적했다.

하지만 그는 “2025년 예상 방영 드라마 편수는 12편으로 전년 대비 3편 증가할 것으로 기대된다”며 “이를 통해 SBS 채널의 경쟁력을 높이고 국내외 판권 판매를 늘려 사업 수익에 기여할 것”이라고 내다봤다.

아울러 “부진한 광고 업황에서 드라마를 늘리는 선택에 대한 우려가 있지만 SBS 실적은 광고 하락 분보다 콘텐츠를 활용한 상승 분이 더 클 것으로 기대된다”면서 “콘텐츠 제작비 절감, 판권 판매 확대로 수익성이 올라갈 것”이라고 전망했다. 그는 “최근 콘텐츠 시장 전반적으로 비용 절감이 나타나고 있어 달성 가능성이 높다”면서 “자회사 부문 또한 비용 절감 전략으로 수익성을 높이는데 기여할 것”이라고 덧붙였다.