오리온, '초코파이의 힘'..업계 최초 中 매출 1조원 돌파

[이데일리 정재웅 기자] 오리온이 중국 시장에서 매출 1조원을 돌파했다.

오리온(001800)그룹은 작년 중국법인(Orion Food Co., Ltd.) 매출이 1조원을 돌파했다고 9일 밝혔다. 지난 93년 북경사무소 개설 후20년만에 이룬 성과로 중국 현지에 생산설비를 갖춘 국내 식품업체 중에서는 최초다.

오리온의 중국법인은 지난 2011년 7032억원에 이어 작년 1조13억원의 매출을 거둬 최근 5년간 연평균 48%의 성장률을 기록했다. 지난해 중국 제과업계 성장률이 20% 안팎인 점을 감안하면 오리온그룹의 성장세는 매우 이례적이라는 평가다.

주요 제품으로는 초코파이 외에 자일리톨껌, 예감, 오!감자, 고래밥, 스윙칩, 카스타드, 초코송이, 팬더파이 등이 큰 인기를 얻고 있다. 1조13억원을 초코파이로만 환산하면 수량 50억개, 중량 18만 톤에 해당하는 양으로 중국 국민 13억 명이 1년에 약 4개씩 초코파이를 먹은 셈이다.

담철곤 오리온그룹 회장.

오리온그룹의 이 같은 성과는 담철곤 회장의 중국 시장 공략법이 적중했기 때문인 것으로 분석된다. 담 회장은 ‘친구가 잘 되는 것을 좋아한다’는 뜻의 한시(漢詩) ‘송무백열(松茂柏悅)’을 인용하면서 마케팅, 영업, 인사 등 모든 분야에 걸쳐 철저한 현지화 전략을 구사했다.

특히 까다로운 중국 시장에서 판매대금 회수가 어렵거나 반품이 증가하는 문제를 극복하기 위해 거래처와의 끈질긴 협상 끝에 현금 결제를 정착시켰다. 이는 현지에서도 매우 드문 사례다.

또 초코파이 브랜드를 ‘하오리여우(好麗友, 좋은 친구) 파이’로 변경하고 제품 콘셉트도 ‘정(情)’에서 ‘인(仁)’으로 바꿔 중국인들도 오리온을 중국 회사로 인식할 정도로 현지화에 주력했다.

아울러 중국 내 도매상의 일종인 ‘경소상(經銷商)’을 효과적으로 공략하면서 탄탄한 영업망을 구축하는 데 성공했다. 이밖에도 현지 주재원들 역시 단기 체류가 아닌 평균 10년 이상 근무하면서 최고 수준의 중국 전문가로 거듭날 수 있도록 했다.

이런 노력의 결과로 오리온그룹은 지난 2010년 펩시를 제치고 중국에 진출한 글로벌 제과업체 중 당당히 2위에 올랐다. 현재 약 12조원의 중국 제과시장 내에서 리글리, 크래프트 등 세계 최고의 식품업체들과 치열하게 경쟁중이다.

김흥재 오리온그룹 중국법인 사장은 “베이징, 상하이 등 대도시 위주의 판매망을 2000개가 넘는 중·소 도시로 확장하고 있다”고 밝혔다.

한편, 오리온그룹은 베이징, 상하이, 광저우에 총 4곳의 공장을 가동, 생산 제품 전량을 중국 내에서만 판매하고 있다. 오는 2014년에는 선양(瀋陽) 지역에도 공장을 준공, 이를 기반으로 중국 매출 2조원을 달성한다는 계획이다.