외부 행사만 의존했던 서울 마이스 산업… 자체 행사 IP 키워 체질 변화

[이데일리 오희나 기자] 외부 행사와 단체 유치에 의존해온 서울 마이스(MICE) 산업의 체질이 바뀌고 있다. 서울시와 서울관광재단이 2022년부터 5년간 추진한 ‘서울 기반 국제회의 육성사업’(S-BIC)이 가시적인 성과를 내면서다.

외부 행사 운영을 대행하던 민간 국제회의기획업체(PCO)들도 자체 행사 브랜드를 보유한 주최자로 사업 영역을 넓히고 있다. 의제 발굴부터 참가자·후원사 유치, 콘텐츠 개발과 수익모델 구축, 해외 네트워크 확보까지 직접 맡으며 해외 진출을 준비하는 기업도 등장하고 있다. 행사 자체를 지식재산(IP)으로 활용하는 새로운 마이스 비즈니스 모델이 자리 잡기 시작한 것이다.

'게임 아이콘 서울' 오프닝 나이트 콘서트. (사진=오프너디오씨)

행사 운영에서 자체 콘텐츠 사업으로

23일 서울관광재단에 따르면 S-BIC 지속지원 대상에 선정된 3개 행사의 평균 참가자 수는 2023년 499명에서 올해 1410명으로 2.8배 넘게 늘었다. 같은 기간 외국인 참가자는 행사당 평균 49명에서 161명으로 3.3배 급증했다. 행사에 등록비를 내고 참가한 유료 참가자 비중도 45%까지 확대됐다.

국제회의기획업체(PCO)가 자체 행사를 주최하려면 운영 능력만으로는 부족하다. 시장에서 통할 주제와 프로그램을 설계하고, 해외 연사와 기업을 설득하며 참가자를 모집해야 한다. 참가비와 스폰서십, 전시부스 등 수익원을 확보하고 다음 회차에도 참가할 고객을 관리하는 일까지 주최사의 몫이다.

이 과정에서 축적되는 콘텐츠와 참가자 네트워크는 기획사의 자산이 된다. 매번 새로운 대행 업무를 수주하는 것과 함께 자체 행사 IP(지식재산권)를 발전시켜 반복적으로 수익을 낼 기반을 만드는 것이다.

크리스앤파트너스의 ‘서울메타위크’는 이러한 변화를 가장 잘 보여주는 대표적인 사례다. 2022년 780명이던 전체 참가자는 올해 2233명으로 늘었고, 해외 참가자는 62명에서 235명으로 4배 가까이 확대됐다. 다양한 기술 콘텐츠를 담는 플랫폼 행사 콘셉트에 맞춰 해마다 행사에서 선보이는 기술과 의제를 확대하며 인지도를 쌓아온 것이 주효했다는 평가다.

[이데일리 이미나 기자]

오프너디오씨는 2022년 ‘커넥트코드’로 시작한 행사를 올해 ‘게임아이콘 서울’로 발전시켰다. 첫해 하루였던 행사 기간을 사흘로 늘리면서 238명이던 참가자가 984명으로 증가했다. 올해는 외국인 참가자가 역대 가장 많은 145명을 기록, 행사 수요가 국내를 넘어 해외로 확대되는 양상을 보였다.

닷플래너는 2023년 ‘크립토아트 서울’에서 예술과 기술을 연결하는 ‘퓨추라캔버스’로 브랜드를 발전시켰다. 첫해 136명이던 참가자는 올해 1012명, 외국인 참가자는 49명에서 102명으로 배 이상 늘어났다. 올해 행사는 컨벤션센터나 특급호텔과 같은 전문 회의시설이 아닌 중소 규모의 유니크 베뉴에서 개최하는 시도에도 나섰다.

자체 행사 개최를 지속하려면 일정 수준의 참가 수요와 안정적인 수익 구조는 필수다. 퓨추라캔버스는 올해 참가 목적에 따라 티켓 유형을 다양화했다. 경제적 부담이 큰 창작자와 학생의 참여 문턱을 낮추는 한편, 새로운 사업 기회를 찾는 참가자들에겐 일대일 미팅과 네트워킹 라운지, 만찬 등 비즈니스 교류 프로그램을 더해 상대적으로 비싼 가격에 티켓을 판매했다.

김지윤 닷플래너 대표는 “단순히 많은 참가자를 모으기 보다는 매년 다시 찾는 ‘진성’ 참가자를 확보하기 위해 멤버십 도입도 준비 중”이라고 밝혔다. 이어 “후원에만 기대지 않는 안정적인 자체 수익 구조를 만드는 것이 목표”라고 덧붙였다.

서울 강남구 플랫폼엘 컨템포러리 아트센터에서 열린 ‘퓨추라캔버스’ (사진=닷플래너)

민간 국제회의 성장 확인…“S-BIC 브랜드 확장”

새로운 국제회의가 자리를 잡으려면 시간이 필요하다. 콘텐츠를 검증하고 참가자를 확보하는 초기에는 수익을 내기 어렵고, 해외 연사나 파트너에게 행사에 대한 신뢰를 얻는 일도 쉽지 않다. S-BIC 지원사업은 안착까지 긴호흡이 필요한 신규 행사들에 든든한 지원군이자 조력자 역할을 하고 있다.

S-BIC 지원사업은 파일럿·국제화·글로벌 단계에 따라 최대 5년간 개최비와 컨설팅, 교육, 홍보·브랜딩 등을 지원한다. 단계별 최대 지원금은 4000만 원, 8000만 원, 1억 2000만 원으로 매년 평가를 통해 주최사 부담 규모와 국내외 참가자 목표를 산정한다.

김지윤 대표는 “행사가 매년 다시 찾고 싶어하는 오프라인 플랫폼으로 자리를 잡으려면 매력적인 콘텐츠나 화제성 외에 ‘여기라면 믿고 갈 수 있다’는 신뢰가 쌓여야 한다”며 “S-BIC은 신뢰를 쌓는 데 걸리는 시간을 견딜 수 있게 돕는 동시에 서울시라는 브랜드로 행사에 대한 신뢰도를 높이는 역할도 하고 있다”고 설명했다.

재단은 신규 행사의 사업 구조와 수익 모델을 검증하는 파일럿 프로그램을 도입해 성장단계별 맞춤형 육성을 강화할 계획이다. 지역 기반 행사 행사 육성과 외부 국제행사 유치라는 두 마리를 토끼를 모두 잡기 위해 협회·기업 등 공동 주최 형태로 참여하는 행사로 지원 대상을 늘리는 방안도 검토 중이다. 산업별 전문성과 회원·고객 네트워크를 가진 협회·기업이 PCO의 기획·운영 역량과 연결되면 새로운 의제와 참가 수요를 발굴하는 기반이 될 수 있다는 판단에서다.

서울관광재단 관계자는 “올해까지 5개년 운영을 통해 PCO가 직접 행사를 기획·주최하고 콘텐츠와 수익모델, 해외 네트워크를 발전시켜 나가는 가능성을 확인했다”고 평가했다. 이어 “S-BIC 자체를 서울에서 열리는 국제행사를 상징하고 대표하는 브랜드로 키워 나갈 계획”이라고 말했다.