"우아 여름이다"…부킹홀딩스, 주가 반등 신호

[이데일리 김응태 기자] 코로나19 확산 둔화로 국경이 개방되고, 여름철 휴가 시즌이 본격화하면서 부킹홀딩스의 주가 반등 신호가 점차 강해질 것이란 전망이 나온다. 증권가에선 리오프닝 기대감이 주가에 선반영된 측면도 있지만, 여름철을 기점으로 매출이 폭발적으로 성장하면 추가 상승 여력이 있다는 분석이다. 블룸버그가 제시한 목표가는 2757.21달러다. 9일 종가는 2277.84달러다.



김재임 하나금융투자 연구원은 11일 “부킹홀딩스의 올 여름철 총예약(Gross booking)은 2019년보다 15% 높다”며 “서유럽과 북미의 경우 30% 높아 올여름 휴가철 역대 최대 수요가 기대된다”고 말했다.

부킹홀딩스는 세계 최대의 온라인 여행사(OTA)다. 220여개국을 대상으로 온라인 여행 예약 서비스를 제공하고 있다. 6개 유명 온라인 여행사 브랜드와 5개 자회사 브랜드를 보유 중이다. 핵심 브랜드는 부킹닷컴으로 유럽 OTA 시장 점유율 68%를 차지하는 1위 업체다.

부킹홀딩스는 여름철 여행 수요 회복에 따른 가장 큰 수혜를 입을 OTA로 꼽힌다. 그 이유는 부킹홀딩스의 전체 매출 중 유럽에서 차지하는 비중이 79% 수준으로, 타지역에 비해 높기 때문이다. 이는 다시 말해 미국 중심의 경쟁 업체 대비 수수료율 측면에서 구조적인 강점을 가진다는 의미다. 수수료가 높은 중소형 호텔이 많을수록 여행사에 유리한데, 유럽은 대형 호텔보다 상대적으로 중소형 호텔의 비중이 크다.

충성 고객 비중이 높은 점도 수혜를 기대하게 하는 요인이다. 부킹닷컴의 경우 직접 접속하는 고객 비중이 커, 검색 엔진 등에 지불하는 마케팅 비용이 적다. 실제 부킹닷컴의 펜데믹 이전인 2019년 매출액 대비 마케팅·판매비용 비율은 39%로, 경쟁사 익스피디아(50%) 대비 11%포인트 더 낮다. 아울러 순이익 마진도 부킹닷컴은 32%에 달하지만, 익스피디아 5% 수준으로 약 6배 정도 더 크다.

이외에 미국 및 유럽의 호텔 예약률과 평균객실단가(ADR)가 동반 상승하고 있는 데다, 현재 러시아와 우크라이나 전쟁이 수요에 미치는 영향이 제한적인 점도 호재로 거론된다.

이미 부킹홀딩스의 매출은 팬데믹 이전 수준을 넘어서며 회복세를 띠고 있다. 고객 한 명이 1박 숙박하는 것을 의미하는 ‘룸 나이트(Room night)’ 4월 규모는 2019년 대비 10% 증가했다. 4월과 같은 탑라인 성장이 지속될 경우 2분기 조정 상각전영업이익(EBITDA)이 9억달러를 넘어설 것이라는 게 김 연구원의 판단이다.

이 같은 업황 호조를 토대로 주가 역시 추가 상승 여력이 크다는 전망이다. 김 연구원은 “여행 수요 회복에 대한 기대감이 주가에 선반영되면서 주가는 이미 팬데믹(전염병 세계 대유행) 이전 수준을 뛰어넘었다”며 “주가 레벨에 투영된 시장 기대감을 충족시켜야 한다는 부담이 있으나, 올여름을 기점으로 폭발적인 탑다운 성장으로 증명할 수 있을 것”이라고 말했다. 그는 이어 “12개월 선행 주가수익비율(12M PER)은 21.2배로 여전히 팬데믹 이전 수준 이하”라면서 “향후 실적 성장이 주도하는 주가 상승 매력도가 높다”고 덧붙였다.