업종·지역 경계 초월 '경쟁 속 동맹'… ‘얼라이언스 마케팅’ 열풍

[이데일리 이선우 기자] 오는 13일 경기도 고양 킨텍스에서 열리는 ‘K-배터리 쇼’는 첫 행사였던 지난해보다 행사 규모가 2배 가까이 커졌다. 지난해에는 면적 1만㎡짜리 킨텍스 전시홀의 절반만 사용했지만, 올해는 1개 홀 전체를 가득 채울 만큼 규모가 확대됐다. 150개사였던 출품기업이 1년 만에 220개로 늘면서다. 주최사인 한국이앤엑스 한상식 팀장은 “품목 연관성이 높은 ‘수소산업전’과 같은 기간과 장소에서 행사를 열고 바이어 유치를 위한 홍보·마케팅도 공동으로 하는 얼라이언스 마케팅 덕분”이라고 밝혔다.

매년 3월 킨텍스에서 고무플라스틱산업전을 여는 한국이앤엑스는 이러한 방식으로 지난 2013년부터 10년 넘게 금형기기전, 냉난방공조전과도 협력·동맹 관계를 유지해오고 있다. 한 팀장은 “금형·플라스틱·냉난방공조 3대 연관 산업전이라는 타이틀로 홍보는 물론 행사 기간에 셔틀버스도 공동으로 운영하고 있다”고 설명했다.

서울과 인천, 대전, 광주, 경기, 경남, 강원, 전북, 충북 9개 시·도는 2019년 마이스 도시 협력 네트워크인 ‘플러스 시티즈’(Plus Cities)를 결성하고 국제행사와 포상관광단체 유치 및 개최 시 상호 협력하며 시너지 효과 창출에 나서고 있다. 사진은 지난해 10월 플러스 시티즈 도시들이 공동으로 진행한 동남아 지역 포상관광 전문 여행사 및 미디어 관계자 초청 팸투어. (사진=서울관광재단 제공)

◇업종·지역 경계 초월한 ‘얼라이언스 마케팅’

국제행사, 기업·바이어 유치 등 경쟁 일변도의 마이스(MICE:기업회의·포상관광·컨벤션·전시회) 시장에서 ‘얼라이언스 마케팅’(Alliance Marketing·공동 마케팅)이 신성장 해법으로 떠오르고 있다. 행사·숙박시설, 교통, 식음 등 정보와 서비스를 원스톱 제공하기 위해 지역 기반으로 활용되던 얼라이언스 마케팅의 범위가 전시·박람회 등 행사, 업종과 지역 경계를 넘어 기업과 도시, 국가 등으로 다양해졌기 때문이다.

오투미트와 마이스링크, 그라운드케이 등 스타트업은 지난해 ‘마이스 테크 얼라이언스’(MITA)를 결성해 각사가 개발한 디지털 기반 서비스를 패키지화했다. 기존 아날로그 수기 방식의 행사 준비(행사장 대관·참가자 모집 등)와 운영(등록·수송·숙박·관광 등) 업무를 디지털화한 얼라이언스 회원사 8곳은 지난 2월 공동으로 마이스 테크 포럼도 개최했다. 장동원 그라운드케이 대표는 “얼라이언스를 통한 공동 마케팅과 영업 외에 각 사의 시스템과 서비스를 고도화하는 연구개발(R＆D)로 협력 범위를 넓혀가고 있다”고 말했다.

얼라이언스 마케팅은 국제행사 유치전에서 숙명의 라이벌 관계에 있는 도시 간에도 이뤄지고 있다. 특정 도시에서 열리는 국제행사에 관광 프로그램을 제공하고, 2~3개 지역이 포상관광단체 공동 유치에 나서는 협력에 나서고 있다.

제휴와 협력 기반의 ‘얼라이언스 마케팅’은 업종, 지역 경계를 넘어 다양한 분야로 확대되고 있다. 마이스 테크 분야 8개 스타트업은 지난해 ‘마이스 테크 얼라이언스’(MITA)를 결성해 마케팅과 세일즈 외에 서비스 고도화를 위한 연구개발(R&D)로 협력 범위를 확대하고 있다. 사진은 지난달 24일 삼성동 코엑스에서 열린 ‘올댓트래블’ 트레블 테크 콘퍼런스에서 진행된 마이스 테크 얼라이언스 토크쇼 모습. (사진=마이스 테크 얼라이언스 제공)

서울과 인천, 대전, 광주, 경기, 강원, 경남, 충북, 전북이 결성한 ‘플러스 시티즈’(Plus Cities)는 2015년 서울, 경기, 인천이 시작한 권역 공동 마케팅이 모태가 돼 2019년 전국 단위로 확대됐다. 동맹 결성 직후 코로나19 사태가 터지면서 주춤했던 플러스 시티즈 얼라이언스 마케팅은 지난해 9월 동남아 지역 포상관광 전문 여행사 초청 팸투어를 시작으로 본격화되고 있다. 장은주 경남관광재단 컨벤션뷰로팀장은 “9개 시·도가 비용과 일정을 공유하는 공동 팸투어를 통해 홍보 효과는 물론 예산 효율성을 높이는 일석이조 효과를 봤다”고 말했다.

서울과 경기, 인천은 지난해 10월 수도권 관광·마이스 포럼을 열고 제휴·협력을 강화하는 별도 협약도 체결했다. 이윤화 서울관광재단 팀장은 “지역 간 소모적인 경쟁을 줄이고 제휴와 협력을 통한 시장 선점 등 상승효과를 높이기 위한 것”이라고 설명했다.

전북과 전남, 광주는 전라권 초광역 협력 네트워크로 얼라이언스 도시 마케팅 대열에 합류했다. 지난해 필리핀에서 열린 트래블 마트 행사에는 3개 시·도가 연합 홍보부스를 설치해 공동 운영하기도 했다. 전북은 지난해 경기도와 국제행사, 포상관광단체 공동 유치를 위한 양자 협약을 맺으며 얼라이언스 마케팅의 대상을 수도권으로 확대했다. 신흥 마이스 도시에 속하는 울산과 경주, 포항을 비롯해 마이스 센터 건립을 추진 중인 충북 옥천은 영동, 보은과 함께 남부권역 3군(郡) 얼라이언스 출범을 검토 중이다.

매년 3월 고양 킨텍스에서 열리는 ‘고무플라스틱산업전’은 품목 연관성이 높은 금형기기전, 냉난방공조전과 제휴·협력 기반의 얼라이언스 마케팅을 통해 지난 2013년부터 ‘금형·플라스틱·냉난방공조’ 3대 연관 산업전을 개최하고 있다. (사진=한국이앤엑스 제공)

◇출혈경쟁 피하고 단점 보완 효과 커

도시 간 얼라이언스 마케팅은 해외로도 확장되고 있다. 서울은 2021년 국내 도시 최초로 ‘하이브리드 시티 얼라이언스’(HCA)에 가입했다. HCA는 가상행사 플랫폼 ‘버추얼 서울’과 같은 전용 플랫폼을 갖춘 도시들이 온·오프라인이 결합된 하이브리드 국제행사를 공동 개최하기 위해 결성한 글로벌 도시 네트워크다. 2020년 네덜란드 헤이그, 스위스 제네바, 체코 프라하, 캐나다 오타와 4개 도시로 출범한 HCA는 서울 외에 호주 시드니, 남아프리카공화국 더반이 합류하면서 회원도시가 7곳으로 늘었다.

서울은 대만, 태국, 말레이시아와 ‘아시아 컨벤션 얼라이언스’(ACA)도 결성했다. 각자 보유한 국제행사 유치 정보와 네트워크를 공유하기 위해 2021년 출범한 ACA는 올 11월 태국 방콕에서 국제 협회·단체 20곳을 초청하는 포럼을 통해 크로스 마케팅에도 나설 예정이다.

‘얼라이언스 마케팅’의 대상과 범위를 해외로 확대하고 있는 서울은 지난 2021년 대만, 태국, 말레이시아와 ‘아시아 컨벤션 얼라이언스’(ACA)를 결성했다. 지난 5월 독일 프랑크푸르트에서 열린 국제 마이스 박람회 아이멕스(IMEX)에서 열린 ACA 기자간담회에서 김영환 서울시 관광체육국장(오른쪽 두 번째)이 질문에 답변하고 있다. (사진=서울관광재단 제공)

지역과 관련 업계에서 얼라이언스 마케팅에 주목하는 이유는 경쟁 속 동맹이 실보다 득이 더 많다고 판단해서다. 행사 유치와 개최로 얻는 성과를 공유하고, 크로스 마케팅과 셀링을 통해 별도의 시간과 인력을 들이지 않고도 신규 수요를 손쉽게 늘리는 등 홍보·마케팅 효과를 누릴 수 있어서다. 경쟁 관계에 있던 상대와의 전략적 제휴와 협력을 통해 출혈경쟁을 줄이는 동시에 부족한 단점은 채우는 보완 효과도 크다는 게 얼라이언스 마케팅에 나선 지자체와 기업들의 설명이다.

황희곤 경남관광재단 대표는 “지자체 입장에선 얼라이언스 마케팅을 통해 별도의 예산이나 인력을 투입하지 않고도 마이스 도시로서 매력과 장점을 끌어올릴 수 있다는 점이 장점”이라며 “지금까지 K마이스가 치열한 경쟁을 통해 성장해 왔다면, 이제는 상생과 협력을 통한 새로운 성장 모델을 찾아야 할 시점”이라고 말했다.