"5000원에 이게 된다고?" 다이소 화장품 싼 이유[왜 이 가격]

[이데일리 경계영 기자] “왜 이 가격을 받지?” 무심코 지갑을 열다가 한 번쯤 떠오른 가격에 대한 의문을 풀어드립니다. 백화점부터 편의점까지, 먹을거리든 입을 거리든 일상 속 가격의 모든 것을 취재합니다. <편집자주>

없는 것 빼곤 다 있다는 ‘다이소’는 국민 가게로 자리 잡았습니다. 모든 제품이 5000원 이하이기에 주머니가 가벼울 때도 마음 편히 찾을 수 있는 곳이죠.

다이소를 찾는 연령층이 다양해지면서 생활용품 위주로 구성돼있던 다이소 판매 품목도 다양해졌습니다. 그 가운데서도 지난 몇 년 새 주목 받는 품목은 화장품입니다. 불가능해보이던 5000원짜리 화장품이 다이소에 등장했죠. 초기엔 ‘이 가격에 품질이 괜찮을까’ 의구심도 있었지만 이젠 10·20대는 물론 실속을 따지는 소비자까지 찾는 주요 화장품 채널이 됐습니다.

지난 2024년 서울 중구 다이소 명동역점에 진열된 소용량 화장품. (사진=연합뉴스)

다이소에선 어떻게 5000원짜리 화장품을 만나볼 수 있었을까요. 다이소에 입점한 화장품 업체 상당수는 상품 기획부터 다이소에 맞췄다고 설명합니다. 5000원 이하 정찰제인 점을 고려해 가격대를 먼저 정한 후 콘셉트, 용량, 제형, 성분 구성 등을 설계한다고 합니다. 통상 제품을 개발한 후 마케팅비, 유통 수수료 등을 더해 최종 가격을 정하는 것과 정반대로 가격은 결과가 아닌 출발점이 되는 셈이죠. 물론 다이소라는 채널 특성과 타깃 고객도 고려 대상입니다.

제품 설계부터 다이소에 맞추기 때문에 주요 화장품 업체는 세컨드 브랜드를 앞세워 다이소에 입점합니다. 미모 바이 마몽드·프렙 바이 비레디·플레이 101 바이 에뛰드(아모레퍼시픽), CNP bye od-td(LG생활건강), 에이솔루션·투에딧(애경산업), 줌 바이 정샘물(정샘물뷰티) 등이 대표적입니다.

제품의 성분에 차별화를 두기도 합니다. 다이소 품절템으로 유명세를 탄 VT코스메틱 리들샷의 경우 다이소에선 핵심인 미세 침 성분 ‘스피큘’ 함량을 줄이면서도 소용량 포장으로 소비자 편의를 높였습니다.

화장품 외적인 부분에서도 원가 절감 노력이 들어갑니다. 유리 대신 플라스틱을 쓴다든지 용기나 포장 등에 투입되는 비용을 줄이는 거죠. 반응이 검증된 품목에 생산 물량을 집중해 제조단가를 떨어뜨리며 ‘박리다매’ 구조를 완성했습니다.

별도의 마케팅 비용이 필요 없다는 것도 다이소만의 강점입니다. 이미 정찰제여서 가격을 더 내릴 필요도 없고, 잘 알려진 유명인을 기용해 제품을 알릴 유인도 적습니다. 다이소를 찾은 고객은 유명인이 광고하는 제품보다 본인에게 잘 맞는 제품을 선택할 가능성이 크기 때문이죠.

탈모 샴푸로 유명한 모다모다는 ‘블루비오틴’, ‘볼륨 리페어’ 등 다이소에만 출시한 제품도 있지만 다른 유통 채널과 동일하게 선보이는 제품도 있습니다. 다이소 입점 제품엔 대량 생산을 통한 제조 단가 절감과 포장 간소화 등으로 비용을 최소화하고 용량을 달리한다고 합니다.

화장품 업체로선 비용을 낮추려는 갖은 노력이 필요한데도 다이소에 입점하려는 이유는 분명합니다. 소비자를 확보할 수 있기 때문입니다. 합리적 가격에 용량도 크지 않아 ‘한 번 써볼까’ 구매를 결정하는 데 부담이 적습니다. 브랜드 첫 경험을 설계하는 데 제격이죠. 화장품을 처음 접하는 1020대 소비자 수요도 끌어들일 수 있습니다. 한 화장품 업체 관계자는 “1020대 소비자 수요가 다이소로 빠르게 유입되면서 다이소는 신규 브랜드와 신규 카테고리를 시험할 수 있는 채널이라는 시각이 있다”고 전했습니다.

다이소 내 화장품 분야 성장세는 가파릅니다. 2022년 말 7개에 불과하던 입점 브랜드는 2023년 말 26개→2024년 말 80여개→지난해 말 120개가량→지난달 말 기준 150여개 등으로 기하급수적으로 늘었죠. 현재 취급 품목만 2200종 안팎에 이릅니다. 화장품 분야 매출액은 2024년 전년 대비 144%, 2025년 70% 각각 늘어난 데 이어 올해 8월까지도 30%의 증가율을 보이고 있습니다.

다이소는 화장품 영역까지 확대하며 단순한 저가 생필품점을 넘어 국민가게로서의 성장 동력을 추가했습니다. 화장품 업체 역시 고객 접점을 넓히는 통로가 됐습니다. 5000원 이하라는 다이소만의 문법이 화장품 업계의 새로운 생태계를 만들어내고 있습니다.