전자상거래(이커머스) 업체인 쿠팡의 유료멤버십 ‘와우회원’인 A씨는 지인과 함께 쿠팡에서 달걀을 구매하려고 상품 검색을 하고는 표시된 가격을 보고 당혹감을 감추지 못했다. 같은 와우회원에 동일한 상품인데 지인보다 가격은 더 비싸게 표기됐기 때문이다. 와우회원인 B씨는 같은 상품이 일반 회원보다 더 비싸 오히려 역차별을 받는다고도 했다.
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쿠팡와우는 매월 4990원을 내면 구매액과 제품 개수, 횟수와 상관없이 무료배송하고 30일 내 무료반품 서비스가 적용된다. 또한 일반회원보다 상품이 저렴한 것이 특징이다. 와우멤버십 이용약관을 보면 ‘와우회원에게만 추가 할인이 적용되는 ‘와우회원가’ 상품을 찾아보세요. 일반회원보다 더 저렴한 가격에 구매할 수 있습니다.’라고 표기해놨다. 와우회원은 1400만명(2023년 기준)에 달한다.
공정위는 이번 조사를 뒷받침하기 위해 한 리서치업체에 의뢰해 소비자를 대상으로 와우회원가에 대한 설문조사를 벌인 것으로 확인됐다. 표시광고법의 ‘기만적인 표시나 광고’를 심사할 때 와우회원 가격이 구매 선택에 중요한 영향을 미치는지, 그릇된 정보를 인식할 우려가 있는지, 이를 통해 합리적 의사결정이 저해되는지 등을 종합적으로 고려해 판단하기 위해서다.
다만 표시광고 사건조사 과정에서 다소 애매모호한 혐의점을 가릴 때 소비자조사를 실시한다는 점에서 이번 사건의 제재 수위가 다소 낮을 것이라는 관측이 나온다. 제재는 의결에 따라 무혐의, 경고, 과태료, 시정명령, 과징금, 고발 등의 순으로 처분이 내려진다. 공정위는 이번 사건을 연내 처리한다는 방침이다.
쿠팡 측은 와우회원간 또는 회원-비회원간 가격차별정책은 자사의 고유한 마케팅기법이라고 주장한다. 쿠팡은 ‘다이나믹 프라이싱(가변가격제)’ 정책을 채택하고 있는데 이는 일, 월별할인 시간을 지정하거나 제품의 유통기한, 실시간 재고 현황 등을 고려해 유동적으로 가격 설정이 가능하다. 가변가격제는 미국의 아마존과 우버, 중국의 알리바바 등 외국 거대 유통업체들이 널리 쓰는 가격정책이다.
쿠팡 관계자는 “업계의 일반적인 마케팅 활동에 따라 신규 고객 및 비활성 고객에게 1회용 할인 쿠폰을 제공하는 경우가 있고, 이를 소비자들에게 여러 단계에 걸쳐 명시하고 있다”고 했다.
가변가격제 자체에 위법성이 있는 것은 아니다. 다만 최근 소비자 후생이 감소할 수 있다는 우려는 꾸준하게 제기되고 있다.
한국공정거래조정원이 발간한 ‘디지털 경제 시대에 인공지능 관련 경쟁법 집행에 관한 연구’ 보고서를 보면 “동일한 제품에 대해 소비자별로 가격을 차별적으로 책정하는 행위와 고객별로 맞춤화해 차별화한 제품과 서비스에 대해 상이한 가격을 책정하는 행위를 구분할 필요가 있다”며 “동일한 제품이나 서비스인데도 고객에 따른 차별적인 가격책정이 이뤄질 경우에는 소비자 후생이 감소되는 결과가 초래될 수도 있다”고 지적했다.
이황 고려대 법학전문대학원 교수는 “가격가변제는 업체 고유의 정책일뿐 공정거래법상 문제가 있는 것은 아니다”며 “다만 소비자들에게 A라는 가격을 알려주고 실제 구매시 B가격으로 바뀌면 기만성이 인정돼 위법하다고 볼 수 있다”고 했다.
