[마켓인]같이 광고비 늘렸는데…토요타는 최대실적 혼다는 역성장

[이데일리 마켓in 이건엄 기자] 한국토요타자동차(이하 한국토요타)와 혼다코리아 등 일본 완성차업체들이 마케팅비 지출을 대폭 늘린 것으로 나타났다. 신차 출시와 함께 공격적인 판매 촉진 정책을 펼치면서 국내 시장 영향력 확대에 나섰다는 분석이다.

다만 한국토요타는 마케팅비 지출 확대를 통해 사상 최대 실적이라는 결실을 맺은 반면 혼다코리아는 오히려 역성장하는 모습을 보이며 희비가 엇갈렸다.

혼다 어코드 하이브리드 11세대. (사진=혼다코리아)

17일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 한국토요타와 혼다코리아가 2023 회계연도(2023년 4월 1일~2024년 3월 31일, 이하 2023 FY) 기준 광고선전과 홍보, 판매촉진(이하 판촉)에 사용한 마케팅 비용은 총 729억원으로 전년 552억원 대비 32.1% 증가했다.

세부적으로는 광고선전비가 227억원에서 339억원으로 49.3% 늘며 가장 큰 폭의 증가율을 보였다. 홍보비와 판촉비도 각각 109억원, 281억원으로 같은 기간 대비 39.7%, 13.8% 증가했다.

광고선전비는 사업과 관련된 재화 또는 용역 등의 판매, 공급의 촉진을 위해 불특정다수인에게 광고선전을 목적으로 지출하는 비용을 말한다. 판매촉진비는 말 그대로 판매를 촉진하기 위해 사용하는 비용으로 영업사원 등에게 지급되는 판매 수당 등이 포함된다.

업체별로 보면 한국토요타는 지난 회계연도 동안 마케팅비용으로 총 617억원을 지출했다. 이는 2022 FY 대비 23.4% 증가한 수치다. 광고선전비가 312억원으로 가장 많았고 판촉비가 196억원으로 뒤를 이었다. 홍보비로는 109억원을 지출했다.

이 중 광고선전비의 경우 2022 FY 대비 43.8% 늘며 증가폭이 가장 컸다. 같은 기간 홍보비 증가율은 39.7%를 기록했다. 반면 판촉비의 경우 205억원에서 196억원으로 4.4% 감소한 것으로 나타났다.

혼다코리아가 지출한 마케팅비용은 112억원으로 같은 기간 52억원 대비 115.4% 증가했다. 광고선전비가 27억원, 판촉비가 85억원이다. 혼다코리아는 한국토요타와 달리 별도로 홍보비 계정을 명시하지 않고 있다.

이처럼 양사 모두 마케팅 지출을 크게 늘렸지만 성과 측면에서는 희비가 엇갈렸다. 한국토요타는 신차와 공격적인 마케팅이 시너지를 내며 역대 최대 실적을 냈지만 혼다코리아는 매출이 역성장하는 등 좋은 결과를 도출하지 못했다.

실제 한국토요타의 2023 FY 영업이익은 749억원으로 직전 회계연도 541억원 대비 38.4% 증가했다. 같은 기간 매출도 8821억원에서 1조 2645억원으로 43.4% 늘었다. 5년 만의 매출 1조원 달성이자 국내 시장 진출 이후 최대 실적이다.

반면 혼다코리아의 2023 FY 매출은 2710억원으로 2022 FY 대비 15.8% 줄었다. 통상 마케팅 효과가 영업이익보다는 매출과 직결된다는 점에서 혼다코리아는 비용만 지출한 채 오히려 역효과를 봤다고 볼 수 있다. 다만 영업이익의 경우 접대비와 회의비 등 다른 비용을 줄이는 데 성공하면서 같은 기간 87억원에서 101억원으로 16.1% 증가했다.